Los mapas de los teléfonos celulares guían a la gente por calles y pasajes de todo el mundo. Sin embargo, esa gente puede perderse cuando entra a edificios.
En interiores, hay que pedir instrucciones a desconocidos o buscar una guía o un mapa de pared. Una serie de nuevas empresas se dedica a cartografiar el interior de shoppings, centros de convenciones y aeropuertos para evitar que los usuarios de celulares se pierdan mientras van del patio de comidas al baño. Algunos de sus mapas hasta pueden ubicar latas de sardinas en un supermercado."Fue idea de mi esposa, que estaba embarazada de seis meses y no podía encontrar un baño", declaró Sam G. Feuer, el CEO de MindSmack, la compañía de Nueva York que creó FastMall, uno de los servicios de localización en interiores. "Lo mismo pasa con la gente que está en silla de ruedas o con los que necesitan un ascensor."
Los usuarios ven un mapa de un shopping, por ejemplo, con los negocios indicados por su nombre. También figuran ascensores, salidas, baños y escaleras.
FastMall tiene un buscador que ayuda a los usuarios a encontrar negocios en sus mapas. Se ingresa, por ejemplo, "Banana Republic", y el servicio coloca una marca en el mapa para indicar la ubicación del local. Si se presiona el botón "llevarme hasta ahí", el servicio establece una ruta para llegar a destino. Para encontrar el baño más cercano, lo único que tienen que hacer los usuarios es agitar el teléfono.
La mayor parte de las aplicaciones de mapas de interiores son gratuitas, como PointInside, FastMall y Micello, que trabajan con el iPhone, el iPod Touch y el iPad. PointInside también está disponible para muchos teléfonos Android.
Como a veces es difícil establecer las conexiones de celulares a Internet en interiores, algunos servicios bajan sus mapas a los teléfonos de los usuarios la primera vez que éstos consultan el servicio. Si luego la conexión falla, el usuario sigue teniendo acceso al mapa.
Los distintos servicios de mapeo difieren en la forma en que obtienen sus mapas. Algunos los consiguen a través de compañías de administración o creadores de shoppings. Otros usan mapas que ya están disponibles online o copian los que están subidos a las guías de shoppings (a veces los fotografían o alientan a sus usuarios a hacerlo).
En casi todos los casos, los servicios tienen que adaptar los mapas a los efectos de que se encuadren en un tamaño o un tipo de letra standard, además de para incorporar cualquier información que pueda faltar.Ankit Agarwal, el CEO de Micello, un servicio de mapeo de interiores que tiene sede en Sunnyvale, California, creó una biblioteca de casi dos mil mapas, en su mayor parte de shoppings estadounidenses. Dice que su equipo puede recrear el plano de distribución de un shopping en un par de horas sobre la base de los originales de dominio público.
"Nunca tenemos que visitar el lugar", señala Agarwal, que agrega que ningún shopping se ha quejado.
Es inevitable que los mapas queden desactualizados a medida que algunos negocios cierran y abren otros nuevos en su lugar. Dado que quienes crean los mapas no pueden visitar cada lugar, dependen de que los usuarios les informen que es necesario actualizar un mapa.
Dan Jasper, un vocero de Mall of America, de Bloomington, Minnesota, dice que ese shopping –que tiene quinientos veinte negocios y es el más grande de los Estados Unidos- trabaja en la producción de su propia aplicación para teléfonos celulares de modo que los clientes puedan contar con un mapa de distribución más confiable. Considera que se trata de una herramienta importante que podría incrementar las ventas y el tráfico.
Por ahora, los shoppings concitan la mayor parte de la atención de los creadores de mapas de interiores, si bien muchos de ellos esperan incorporar casinos, estadios, universidades y hospitales, todo aquello cuyas dimensiones sean suficientes para perderse y que atraiga multitudes. También les interesan puntos de concentración en exteriores, tales como parques temáticos, zoológicos y distritos de compras urbanos. Rodeo Drive, en Beverly Hills, California, ya está disponible en FastMall, por ejemplo.
En algunos casos, los mapas de Micello muestran detalles que exceden las cuatro paredes básicas. Un mapa del local de Ikea de East Palo Alto, California, presenta una senda que recorre el negocio y las ubicaciones de departamentos como "niños" y "sistemas de placards".
Aisle411, un servicio para celulares que está previsto se inaugure el mes próximo, espera llevar el detalle aun más lejos y permitir que los usuarios encuentren productos específicos en el interior de los negocios. Los clientes de un supermercado, por ejemplo, pueden buscar "alcaparras" y luego acceder a un mapa de la góndola adecuada.
Nathan M. Pettyjohn, el CEO de Aisle 411, que tiene sede en St. Louis, señala que los minoristas pierden gran cantidad de clientes porque éstos no pueden encontrar lo que quieren. El problema afecta sobre todo a los grandes minoristas, cuyos vastos locales parecen construidos para generar frustración.
Aisle 411 trabaja con algunas cadenas minoristas y crea mapas con su ayuda. En el caso de otros negocios, la compañía se basa en mapas disponibles al público, algunas conjeturas y voluntarios que indican dónde están ubicados los productos. "Conseguimos una exactitud del 90%, dice Pettyjohn.
Dado que el mapeo de interiores está en sus primeras etapas, su modelo empresarial aún es un trabajo en progreso. La publicidad por ubicación y los cupones de descuento son buenas posibilidades, como también lo es cobrar a los shoppings por crear sus planos. Algunas compañías tratan de licenciar mapas a otras empresas. Otras consideran vender datos sobre usuarios a minoristas y fabricantes de productos.
A pesar del auge del mapeo de interiores, Vikrant Gandhi, un analista de Frost & Sullivan, opina que el nicho enfrenta desafíos. El marketing celular, la idea más común para ganar dinero, aún tiene que demostrar que da resultados, agrega.
Con sus Google Maps dominantes, Google preocupa a algunos en el sector. Google podría aplastar a los creadores de mapas interiores chicos si estableciera su propio servicio rival. Sin embargo, es igualmente probable que pudiera ser un salvador mediante la compra de una o más compañías o la licencia de sus datos. Una portavoz de Google se negó a hacer declaraciones al respecto.
Agarwal, de Micello, dice que le entusiasma la perspectiva de todos los interiores que quedan por mapear. Al hablar de su servicio el mes pasado en una conferencia sobre telefonía celular en la Universidad de California en San Francisco, miró por la ventana y declaró: "Quiero mapear todos los edificios de este campus."
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